Банки изменили структуру продвижения.

Последние два месяца очень изменилась структура банковской рекламы. Стали очень активно продвигать рекламу о вкладах. И очень заметно уменьшилась реклама кредитов, а по инвестпродуктам и вовсе исчезла. Изменилась и тройка лидеров в сегменте ТВ-рекламы, пропали из неё Сбербанк и банк Тинькофф.

Российские банки стремительно увеличили объёмы рекламного размещения. По данным «Ъ» руководитель группы медиаисследователей OMD OM Group Евгений Михайлов говорит, что объём рекламного распространения в марте-апреле в категории «Финансовые услуги» увеличился на 24% по отношению к тем же месяцам прошлого года. Также он добавляет: «Таким образом, эта категория переместилась с третьего места на второе, уступив лишь категории «Ритейл», которая показала относительно небольшое сокращение в пределах 5%».

По подсчётам компании, рост показали объёмы рекламы вкладов.

По сравнению с прошлым годом рекламный рейтинг (количество размещённой рекламы) вырос в 12 раз. Евгений Михайлов добавляет, что рост был обеспечен очень высокой активностью в категории с 2011 года.

Это произошло после того, как ставки по вкладам выросли до 20% и даже выше, но к концу апреля они заметно упали. Поэтому в апреле появилась тенденция к тому, чтобы снизить рекламу вкладов, это так же подчеркивает Михайлов.

Противоположная ситуация с рекламой кредитных карт и в потребительском кредитовании. Там в марте количество рекламы снизились на 80%, однако в апреле снижение замедлилось до 46%. Также Михайлов добавляет, что больше всего пострадал сегмент «инвестиционные продукты», к апрелю сошла на нет рекламная активность.

По подсчётам компании, в первые месяцы весны изменилась и тройка лидеров топ-рекламодателей ТВ-рекламы.

Сейчас это ВТБ, Совкомбанк и Альфа-банк, а Сбербанк и Тинькофф выпали из тройки лидеров. В этом случае учитывается реклама не только банка, а ещё и всех его экосистемных продуктов, и снижение случилось за счёт последних. Сбербанк отказался комментировать.

Удаление мобильных приложений российских банков, которые оказались под санкциями, из различных магазинов отразилось на структуре рекламы и также это привело к росту мошеннических аналогов.

Евгений Михайлов добавляет: «подсанкционные банки полностью прекратили продвижение мобильных приложений, что связано с их исчезновением из магазинов мобильных приложений».

Часть расходов, которые предусматривают продвижение инвестиционных и кредитных продуктов, перешли в имиджевую рекламу, чтобы убедить аудиторию, что с банком все в порядке. Это утверждает независимый эксперт Андрей Бархота. Повышение категории «Финансовые услуги» в рекламном рейтинге он объясняет: 1) мораторием на новые рекламные кампании в иных индустриях, где большая доля иностранных участников; 2) необходимость банкам удерживать свою часть рекламных расходов (банкам приходилось для рекламы вкладов в марте-апреле 2022 увеличивать число контрактов вдвое).

Одновременно, Бархота полагает, что банки перенесли на второе полугодие крупные федеральные кампании, в ожидании вновь появления спроса. В случае улучшения ситуации, маркетинговые бюджеты будут сэкономлены. В 2022 произошло падение продаж розничных финансовых услуг может составить 30-60%. Если опираться на данные предпосылки, то можно спрогнозировать снижение расходов на банковскую рекламу на 20-40%.

В ВТБ отметили, что план рекламных кампаний банка «гибкий и корректируется в зависимости от текущих задач банка и ситуации на рынке. План Совкомбанка – увеличить расходы на рекламу в этом году. Об этом сообщает Анна Камбулова. Она утверждает, что в настоящее время происходит переделка рынка и возникает масса новых возможностей.